Version française / please read in English below
(oeuvre d’art : Anatol Knotek)
Je me souviens que lorsque j'étais plus jeune, il n'y avait que deux événements liés à Noël en décembre et pas de véritable expérience d'achat. Enfant, j'ai grandi en Suisse allemande et j'ai eu le plaisir de réciter un poème devant Saint Nicolas le soir du 6 décembre. La veille de Noël, nous faisions une promenade digestive avec mes grands-parents pour quitter la maison, afin que le "Christkind" puisse passer. Il passait normalement...
Tout était naïvement simple, du moins dans mon souvenir, et personne ne semblait jamais stressé ou sous pression. Je n'ai jamais eu l'impression d'être la roue dentée d'une machine hautement commerciale, du moins dans notre famille. J'ai eu de la chance, j'imagine !
La soft power du consumérisme
Aujourd'hui, le paysage est un peu différent et je ne le comprends pas tout à fait, je crois. Les deux derniers mois de l'année sont devenus les plus fructueux sur le plan commercial pour certains et sûrement les plus stressants pour d'autres. Toutes ces offres, qu'on le veuille ou non !
Ces dernières semaines, j'ai été invitée avec insistance à acheter des choses le "Black Friday" et probablement sa semaine précédente. On m'a donc demandé de commander et de faire des achats en ligne le "Cyber Monday", qui se prolonge maintenant souvent pendant toute une "Cyber Week", juste pour finaliser plusieurs jours d'expériences client extraordinaires pendant la saison des achats de Noël proprement dite. Sincèrement, je n'ai jamais eu l'impression que tous ces produits me manquaient. C'est bien de savoir que j'en ai apparemment besoin !
Le "Black Friday" tel que nous le connaissons aujourd'hui est une solution profondément américaine et commerciale à un problème profondément américain et en quelque sorte culturel. En Europe et en France, cela n'a pas beaucoup de sens d'un point de vue historique, puisque nous ne connaissons ni ne célébrons Thanksgiving :
Traditionnellement, aucun propriétaire de magasin aux États-Unis ne lançait la saison des achats de Noël avant Thanksgiving, car c'était l'une des fêtes familiales les plus importantes. Ce n'est qu'en 1939, à la suite de tentatives de lobbying peu subtiles de la part des commerçants mentionnés, que Franklin D. Roosevelt a décidé, par proclamation présidentielle, que Thanksgiving aurait toujours lieu le quatrième jeudi du mois de novembre. En raison de l'augmentation considérable des congés de maladie des ouvriers le vendredi suivant Thanksgiving, de plus en plus d'entreprises ont décidé d'officialiser un week-end de quatre jours, créant ainsi l'opportunité commerciale du "Black Friday". Il s'agit donc d'une journée de shopping puriste, qui marque le début de la saison des achats de Noël.
Le Cyber Monday est le petit-fils du Black Friday. Il en est devenu l'équivalent en ligne, permettant aux petits sites de vente au détail de concurrencer les grandes chaînes. Depuis sa création au début des années 2000, il est devenu un terme de marketing international fusionnant différents concepts connus en une cyber-semaine entière. Il s'agit d'un "changement de nom" réussi des pré-soldes avec des prix très bas pendant une période définie afin de vendre plus de marchandises en ligne.
Le grinch coercitif de l'environnement
Tous ces achats soulèvent naturellement d'autres réflexions. Celles qui semblent plus importantes, sûrement aussi sérieuses et probablement moins amusantes : Qu'en est-il de l'environnement, du transport neutre en carbone et des mines de cobalt éthiquement irréprochables ?
Dans un article intéressant destiné à ses pairs du secteur de la publicité, Wim Vermeulen, directeur de la stratégie et du développement durable chez Bubka, une agence de publicité belge, évoque la "transparence absolue". Un concept quelque peu absent de la plupart des achats du Black Friday, du Cyber Monday et de Noël. Je ne dis pas qu'il n'y a pas eu d'efforts ou que les mots à la mode ne soient pas visibles, mais la transparence absolue serait d'aller beaucoup plus loin.
Par exemple, la livraison de votre téléphone portable est mentionnée comme étant expédiée par voie maritime et de manière neutre en carbone. Cela donne l'impression que les marques ont fait un effort sérieux pour réduire leurs émissions de gaz à effet de serre. La vérité est souvent bien plus complexe et les émissions sont le plus souvent compensées, et non réduites. Transparence absolue ou Greenwashing ?
Nous lisons régulièrement des phrases telles que "Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un produit écologiquement responsable", mais le sont-ils vraiment ? Le suis-je, l'êtes-vous ? Les dernières recherches sur le comportement des consommateurs montrent clairement que "l'intention” n'est généralement pas le précurseur de "l'action" : Dire que l'on paierait plus cher pour un téléphone éthique et le faire délibérément n'est malheureusement pas encore la même chose !
La lutte pour le pouvoir
Nous vivons d'énormes changements et, comme dans toutes les transformations, les structures de pouvoir et les modèles commerciaux établis sont mis à l'épreuve ou complètement remis en question. Des concepts tels que la "croissance éternelle" et le "toujours plus" sont-ils encore viables dans le monde d'aujourd'hui ? Avons-nous le choix ?
C'est là que les travaux de Joseph Nye, professeur à Harvard, entrent en jeu, du moins dans mon esprit. En suivant sa définition, le pouvoir est la capacité d'influencer le comportement des autres pour obtenir les résultats que l'on souhaite. Jusqu'ici, tout va bien.
Selon sa théorie largement acceptée et appliquée, nous avons plus ou moins de pouvoir sur les autres, tout en étant plus ou moins à l'extrémité réceptrice du pouvoir. La partie vraiment intéressante du travail de Nye est la différence entre deux types de pouvoir. Il s'agit de la manière dont on peut obtenir des gens qu'ils fassent ce que l'on veut qu'ils fassent :
Nous pouvons les contraindre par des menaces. Nous pouvons intentionnellement pointer l'arme imaginaire de la culpabilité avec des visions dystopiques d'un monde en voie de disparition et leur donner deux options : "Vous obéissez, ou vous mourrez." Si les menaces ne suffisent pas, nous pouvons les inciter à payer des suppléments, des prix plus élevés et des taxes. Cela vous rappelle quelque chose ?
Le pouvoir coercitif, tel que défini par Nye, est le plus souvent appliqué pour amener les pays, les entreprises et les clients à se conformer aux objectifs environnementaux. Très souvent, il ne s'agit pas de prendre conscience ou d'assumer des responsabilités, mais de payer pour se sentir mieux ou pour se sentir injustement maltraité par des "extrémistes écologiques", comme Greta et d'autres.
Ou bien nous pouvons attirer et coopter inconsciemment nos clients pour qu'ils veuillent exactement ce que nous voulons. Nous pouvons intelligemment utiliser le storytelling, réécrire l'histoire, inventer et promouvoir des habitudes culturelles jusqu'alors inconnues afin d'aligner et de stimuler le besoin des gens de faire des achats. Le soft-power, tel qu'il a été défini par le professeur, est appliqué de manière extraordinaire par les "extrémistes de la consommation", comme Jeff et d'autres.
Permettez-moi d'être créatif pour terminer cet exercice de pensée. Imaginons la possibilité d'une inversion totale de l'application de ces deux concepts de pouvoir. À quoi ressembleraient nos habitudes, notre discours, nos pensées ?
J'ai toujours été fasciné par le pouvoir de la narration et du marketing. Une histoire si bien écrite et exécutée qu'elle change notre perception du monde : Imaginez un peu, un véritable soft power environnemental si fort qu'il inciterait le Père Noël à s'habiller à nouveau en vert !
English version / Lisez la version française ci-dessus
(artwork : Anatol Knotek)
I remember, when I used to be younger, there were only two events linked to Christmas in December and no such thing as a shopping experience. Growing up in the German part of Switzerland as a small boy, I had the pleasure of reciting a poem in front Saint Nicolas on the evening of December the 6th. On Christmas Eve we went on a digestive walk with my grandparents to leave the house, so the "Christkind" could pass by. It usually did…
Everything was naively simple, at least in my memory, and nobody ever seemed to be stressed or under pressure. I did never feel like being a gear wheel of a highly commercial machine, at least with our family. I was lucky, I guess!
The soft-power of consumerism
Today’s scenery looks slightly different and I do somehow not fully grasp it, I think. The last two months of the year have become the commercially most successful for some and surely the most stressful for others. All of those offers, whether one likes it or not!
These last weeks, I was insistently invited to buy things on Black Friday and probably the week before. I was consequently asked to order and shop online on Cyber Monday, now often prolonged for an entire Cyber Week, just to finalise multiple days of amazing customer experiences during the actual Christmas shopping season. I sincerely never felt that I was missing all those products, I get proposed on a daily basis. Nice to know that I apparently need them!
"Black Friday" as we know it today is a profoundly American and commercial solution to a profoundly American and somehow cultural problem. Fun fact, there is absolutely no need for it in France, as we do neither know nor celebrate Thanksgiving. In Europe, it does actually not make much sense historically:
Traditionally no commercial store owner in the United States was launching the Christmas Shopping Season before Thanksgiving, as it was one of the most important Family holidays. Only in 1939 and due to unsubtle lobbying attempts of the mentioned storeowners, Franklin D. Roosevelt decided by presidential proclamation that Thanksgiving would always be on the fourth Thursday of November. Due to an extreme rise of sick leaves by factory workers on the Friday following Thanksgiving, more and more companies encouraged to officialise a 4 day weekend, creating the commercial opportunity of Black Friday. It is therefore a purist shopping day, marking the beginning of the Christmas shopping season.
Cyber Monday is Black Friday’s grandchild. It has become the online equivalent offering a way for smaller retail websites to compete with larger chains. Since its inception in the early noughties, it has become an international marketing term fusing different known concepts into an entire cyber week. A successful rebranding of pre-sales with very low prices for a defined amount of time to sell more goods online.
The coercive environmental grinch
All this shopping naturally raises other thoughts. The ones that seem more important, surely as serious and probably less fun: What about the environment, the carbon neutral shipping and the ethically irreproachable cobalt mines?
In an interesting article aimed at peers in the advertising sector, Wim Vermeulen, Director for Strategy and Sustainability at Bubka, a Belgian advertising agency mentions "Absolute Transparency". A concept somehow missing in most of the Black Friday, Cyber Monday, Christmas shopping sprees. I am not saying that there have not been any efforts or that the buzz words aren’t visible, but absolute transparency would be to go much farther.
Example, your cell phone delivery is mentioned to be shipped by sea and in a carbon neutral way. This creates the impression that the brands have made a serious effort to reduce their climate emissions. The truth is often way more complex and emissions are mostly offset, not reduced. Absolute Transparency or Greenwashing?
We regularly read sentences such as “Consumers are willing to pay more for an ecologically responsible product,“ but are they really? Am I, are you?
The latest research on consumer behavior makes it abundantly clear that “Intention” is most often not a consequential precursor of “Action”: Saying you’d pay more money for a clean and ethical phone and deliberately doing so are unfortunately not yet the same thing!
The power struggle
We are going through some enormous changes and as with all transformations, power structures, as well as established business models are put to a test and questioned completely. Are concepts such as “eternal growth” and “forever more” still viable in today’s world? Do we have a choice?
This is where the work of Harvard professor Joseph Nye comes into play, at least in my thoughts. Following his definition, power is the ability to influence the behavior of others to get the outcomes one wants. So far so good.
According to his widely accepted and applied theory we have more or less power over others, while being more or less on the receiving end of power at the same time. The really interesting part of Nye’s work is the difference between two types of power. How you can achieve to get people to do what we want them to do:
We may coerce them with threats and dystopian visions of an ending world. We can intentionally point the imaginary gun of guilt, and give them two options: "you comply, or you’ll die." If threats are not enough, let us induce them with extra payments, higher prices and taxes. Sounds familiar?
Coercive power, as defined by Nye is most often applied to get countries, companies and customers to comply with environmental goals. It is very often not about awareness or taking responsibility, but about paying to feel better or to feel unjustly abused by "ecological extremists", like Greta and others.
Or we may attract and co-opt our customers unconsciously to exactly want what we want. We can smartly apply storytelling, rewrite history, invent and promote previously unknown cultural habits to align and stimulate the people’s need to shop. Soft power, exactly as defined by the professor, with an extraordinary application, by "consumerism extremists", like Jeff and others.
Let me be creative to finish this thought excercise. Let's imagine the possibility of a total inversion of application of these two power-concepts. What would our habits, our discourse, our thoughts look like?
I have always been fascinated by the power of good storytelling and marketing. A story so excellently written and executed, it changes the way we perceive the world: Just imagine, real environmental soft-power so strong it makes Santa Claus to dress in green again!